Mindventure
« Wer keine Visionen hat, vermag weder grosse Hoffnungen zu erfüllen, noch grosse Vorhaben zu verwirklichen. »Philippe Hort, Geschäftsführer

Beeinflussung durch Markennamen

Wie die Marken Coca Cola & Pepsi unsere Geschmacksinnn überlisten

Wir haben klare Geschmackspräferenzen – wie z.B. die Präferenz von Coca Cola über Pepsi, oder roter und grünen Gummibärchen, obwohl wir in einem Blindtest diese Produkte meist nicht unterscheiden könnten. Dies liegt daran, dass Geschmacksempfindungen nicht nur durch unsere Zunge, sondern eben auch durch die Psyche bedingt sind. Pepsi oder Coke? Was schmeckt denn nun besser? Genau diese Fragen haben Samuel McClure und seine Kollegen von der Houston Universität in einer Studie untersucht. Versuchspersonen wurden jeweils drei mal zwei Becher mit einem Getränk serviert. Sie testeten jedes Mal die beiden Getränke und mussten dann entscheiden, welches sie lieber mochten. Wenn die Teilnehmer keinen Hinweis darauf hatten, was sie tranken, war das Resultat eindeutig: Keiner der beiden Softdrinks wurde im Geschmackstest präferiert, beide etwa gleich oft für besser schmeckend befunden. Da sich die Stichprobe etwa zur Hälfte aus Personen zusammensetze, die nach eigener Aussage Pepsi bevorzugen, und zur anderen Hälfte aus Coca-Cola-Trinkern bestand, könnte man darin einfach eine Bestätigung der eigenen Aussage sehen. Überraschenderweise gab es aber keinen statistisch bedeutsamen Zusammenhang zwischen der Präferenzangabe und dem Geschmackstest. Es scheint so, als würden Pepsi und Coke objektiv gleich gut schmecken, selbst dann, wenn man eigentlich einen der beiden Softdrinks präferiert. Das Ergebnis, dass beide Softdrinks bei blinder Verkostung nicht auseinander gehalten werden können, ist schon ein erster Hinweis auf die Wichtigkeit von Marken. Noch deutlicher wird diese Erkenntnis, wenn man sich die restlichen Ergebnisse ansieht. Wurden die Getränke in neutralen Gläsern serviert, die Versuchspersonen sich also einem Blindtest unterzogen, mochten alle Teilnehmer Coca Cola und Pepsi gleichermaßen gerne. Selbst jene, die angaben sie seien absolute Coke-Liebhaber, mochten Coca Cola und Pepsi gleich gerne. Servierte man die Getränke allerdings in Coca Cola Gläsern, dann fanden die Versuchspersonen das Getränk wesentlich besser – und dies selbst wenn eigentlich Pepsi drin war.

Wie Marken unser Gehirn beeinflussen

McClure und Kollegen waren nun vor allem daran interessiert, wie sich dieser Einfluss der Marke in der neuronalen Aktivität niederschlägt. Also schoben sie ihre Probanden in einen Magnetresonanztomographen und wiederholten das Experiment – inklusive Geschmackstest. Es stellte sich heraus, dass eine Region im ventromedialen Präfrontalkortex die Präferenz im blinden Geschmackstest vorhersagen konnte – wiederum unabhängig davon, ob die Probanden sich selbst als Coke- oder Pepsi-Trinker bezeichneten. Tranken die Versuchspersonen Coke und wussten, dass es Coke ist, zeigte sich Aktivierung im bilateralen Hippocampus, linken Parahippocampus, im Mittelhirn, dem rechten dorsolateralen Präfrontalkortex, rechten Thalamus und im linken visuellen Kortex. Was das im Einzelnen bedeuten könnte, darauf werde ich gleich noch näher eingehen. Zunächst aber im Vergleich die Ergebnisse für Pepsi. Ob die Personen wussten, dass sie Pepsi trinken, oder nicht, machte nämlich in Bezug auf die neuronale Aktivität keinen statistisch bedeutsamen Unterschied. Anders ausgedrückt: Das Pepsi Branding hatte, im Gegensatz zum Coke Branding, keinen nachweisbaren Effekt.

Was bedeutet das?

Zunächst einmal bedeuten diese Ergebnisse, dass Menschen den Geschmack von Coca-Cola anders – nämlich positiver – bewerten, wenn sie wissen, dass sie Coca-Cola trinken, und dass diese Aussage nicht für Pepsi gilt. Interessanter Weise scheint die Marke aber keinen Einfluss auf das sensorische Geschmackserlebnis an sich zu haben, denn der ventromediale Präfrontalkortex, der im blinden Geschmackstest noch die geschmackliche Präferenz vorhergesagt hatte und als belohnungssensitive Region bekannt ist, wurde weder durch das Pepsi noch durch das Coca-Cola Branding angesprochen. Insgesamt gesehen scheint Coke die wesentlich stärkere Marke zu sein – das Wissen darum, dass gerade Coca-Cola getrunken wurde, beeinflusste nicht nur die Getränkewahl, sondern auch die neuronale Aktivität.

Das Wichtigste auf einen Blick

Im blinden Geschmackstest werden weder Coca-Cola noch Pepsi vorgezogen, selbst wenn Versuchspersonen klare Präferenzen äußern. Das Wissen, dass Pepsi getrunken wird, beeinflusst die Präferenz nicht, Coca-Cola hingegen hat einen Einfluss, der sich sogar in neuronaler Aktivität finden lässt. Starke Marken wirken offenbar direkt auf die Handlungsmotivation, nicht das sensorische Erlebnis. Dieser Befund lässt sich übrigens auch auf andere Geschmacks-erlebnisse übertragen: Unterschiedlich farbige Gummibärchen schmecken insbesondere deshalb so unterschiedlich, weil die Farbe der Gummibärchen uns einen spezifischen Geschmack suggeriert. Realistisch betrachtet wären Sie nämlich im Dunkeln nicht in der Lage, einen Unterschied heraus zu schmecken – probieren Sie’s aus!